產品思維與自媒體經營 — 「大鼻觀點」的成長模式與如何找到市場定位

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本文轉載自 David Huang 的 Medium,原文章標題《產品思維與自媒體經營 1 — 「大鼻觀點」的成長模式與如何找到市場定位

最近在 Hahow 上的新課程《產品數據分析—打造網路產品的決策引擎》正式開始募資了,這門課程總結了我與另一位講師 沈辰禧 Chen Hsi(Jerry)Shen 在產品策略、決策分析與資料科學過去幾年的經驗,希望能幫助學生與組織落實產品數據分析。這門課跟以前我們開的商業分析與文字探勘課程重視工具的應用不一樣,更著重在「策略面」的分析與發想,為什麼會特別想要從這個角度切入呢?主要是因為:產品策略真的在我找工作、申請學校、甚至是經營大鼻觀點都非常有幫助

因此,我想特別花點時間聊聊自媒體 ——《大鼻觀點》的經營故事,這個粉絲專頁我已經經營了 4 年左右,由於我每週可以花在經營粉專的時間並不多,而且也沒有預算下廣告,以粉絲專頁的讚數 8000 多實在不算太高,但我的貼文觸及、互動與按讚等表現,絕對數字上通常遠優於那些有近十萬粉絲的品牌粉絲專頁。我想能夠持續吸引新就讀者的目光,是因為我以「產品經營」的方式在經營大鼻,因此也想特別跟大家分享**我是如何透過「產品策略」與一點點的「數據分析」,來經營專業類自媒體 ——《大鼻觀點—統計與資料科學》。

「成長 → 互動 → 獲利」的成長軌跡

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相信對於產品創業有興趣的人,或多或少會聽過矽谷網路新創喜歡走的其中一個模式:成長(Growth)→ 互動(Engagement)→ 獲利(Monetization)的過程,儘管這條路徑不適用於所有的新創公司與產品,但對於經營「專業型自媒體」來說,其實是一條非常可行的道路。

對於剛開始經營自媒體的人,有一點一定要注意的:獲利通常是擺在經營自媒體的最後一步,也就是說:可能得先花 1–2 年經營,卻不一定能從自媒體中獲利。為什麼呢?首先,剛開始經營時,新創產品的目標都是一致的 —— 找到產品的市場定位(Product Market Fit),也就是到底要寫什麼樣類型的文章,才會有讀者看,通常這段測試時期是非常難從中獲利的。

此外,「專業型自媒體」的獲利模式不外乎是:廣告流量、訂閱制、企業收入,不論選擇哪一種獲利模式,通常都需要長的時間建立流量跟口碑,才有辦法讓讀者或企業願意付錢,或是讀者願意在體驗變差(廣告)下繼續追蹤。經營「自媒體」不是一個「賺快錢」的好方法,我更建議對寫作與知識分享有興趣的朋友,才比較容易堅持到可以有獲利的階段

核心原則:「成長」與「互動」的良性循環

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當我們已經有足夠的決心要開始經營自媒體時,就要開始思考經營的策略了。從產品經營的角度,我認為早期的自媒體經營要特別注意「產品成長」與「使用者留存」,也對應到上面提到的「成長」(Growth)與「互動」(Engagement)階段。我們都希望自己的媒體都可以落在上圖右上角,也就是能夠擁有一個可持續經營的自媒體,因此跟大家分享一下我的心得。

成長的重點在於確保自己能持續獲得「新的忠實讀者」。想要達成這個目標,有兩個原則要注意 —— 從總體面來看,需要找到一個「越來越多人」在關注的主題,比如說:2016 年資料科學顯然是一個越來越多人想要了解的主題、近期 business analytics 也是持續成長的主題。從個體面來看,我們要考慮如何獲得高「終生價值」(LTV, Lifetime Value)的使用者,以大鼻觀點為例,大學生其實是一群高 LTV 的族群,一來是因為大學生有很多時間可以學習和調整,所以經驗與知識分享對他們帶來的幫助通常比較大(這是我自己定義的 value),二是我的文章從初學者到進階的內容都有,可以陪伴他們的成長歷程,這時他們也更有可能讀比較多的文章。

「使用者留存」則直接代表著獲得的使用者從產品中找到價值。以自媒體來說,留存(使用者是否持續閱讀你的文章)的領先指標通常是「互動」,比如說:當文章的閱讀讚數、留言數、分享數與完成率表現很差,往往代表著這篇文章沒有打到讀者,而閱讀這篇文章的讀者自然就比較不會持續關注你的媒體與發表。另外,當讀者持續與你互動時,會很自然而然地幫助你成長,比如說:讀者的分享與推薦,通常能夠帶來不少忠實使用者。

找到產品的市場定位(Product Market Fit)

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要能夠確保好的成長與互動,不外乎就是要寫出「讀者有興趣的好內容」,也就是找到所謂的「產品市場定位」(Product Market Fit)。因此,接下來就要仔細聊聊如何找到 Product Market Fit。首先,我非常認同 Brain Balfour 的觀點,很多人太急切於從「要做什麼」(也就是 Product)出發,而不是從「我的目標讀者遇到的問題是什麼」(也就是 Market)出發。真正想要建立一個可持續成長的自媒體,一定要先從「你的讀者」與「他們遇到的問題是什麼」出發,才去思考「基於自己的知識與經驗該寫些什麼內容」。

第一步:決定你的目標受眾與價值定位

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從零開始發想主題時,我很常使用上面的 Value Proposition Canvas 作為思考框架,可以參考這個解釋影片更了解種種的細節,但最重要的兩個關鍵點:「滿足成長需求的 customer segment」(如上述提到,segment 逐增長且有高 LTV)與自己的價值定位(你想要提供的給讀者的價值是什麼)。

比如說,大鼻觀點早期約莫 2016 年時,主要讀者是「想成為資料科學家的學生」,當時讀者最大的幾個待完成的任務就是:學習技術知識、培養分析能力、寫好一份履歷與找到一份好工作。由於我在台灣算比較早就注意到這個職業選擇,已經投入學習了 3 年左右,算是踩了比較多坑,同時也比較早就有資料科學實習的經驗,所以當時就以「成為資料科學家的路」為主要的價值定位(Value Proposition)。

第二步:思考 Problem Solution Fit

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當我與目標客群做了比較深入的討論,也透過演講或是參加 meet-up 了解大家的需求後,我發現學生最大的痛點(Problem)是:不知道要該學哪些技能,也不知道哪裡有好的資源可以學習。

所以,我有了以下幾個解法(Solution):

後來,我突然意識到,雖然我推薦了很多課程,但好像市面上也沒有一門特別好的線上課程可以整合「實際專案」與「資料探勘演算法」,所以我就和夥伴開發了一門《R 語言和商業分析課程》,每想到這門課程後來這麼受歡迎,到目前為止有 1149 個學生,課程評價 5.0 / 5.0 (73 則評價)。

當然,在撰寫文章時,我也嘗試過很多不同的主題,比如說:很領先的學術論文介紹、實務中常見的問題與解法等。對於讀者的吸引力有好有壞,所以我認為 Problem-Solution Fit 其實也需要仔細測試一下。

第三步:排定問題解決的優先順序

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當獲得了一群讀者後,可能會發現:這群讀者每個人背景都不一樣、都有不同想解決的問題,這時你可能會覺得壓力山大 —— 有太多可以寫的文章,開始有點不知道要往哪個方向先做。後來,我也是從 Lean Startup 中學到了一個很的技巧:評估「問題對使用者的重要性」以及「使用者對於目前解決方案的滿意程度」。真正值得優先去做的大好機會就是「重要性高」且「對於目前解決方案滿意度低」的問題。
比如說,近期在思考做課程時不會去選擇「Python 機器學習」,主要就是因為市場上已經有很多課程提供,也有一些我認為品質非常高的課程(像是 Coursera 上密西根大學開的課),所以挑選這塊競爭激烈的市場,我並沒有把握可以做到比他們更好。

然而,《產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎》對於非常多想要從事資料科學、數據分析與產品管理的人都很重要,市面上卻很少有優質的線上課程教導這塊領域的知識。

第四步:確保自己找到了 Product Market Fit

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當你完成了上面的步驟,也寫出了幾篇文章,如何知道自己的想法是正確的呢?這時有幾個比較關鍵的指標,一是「有讀者開始想跟你建立更深入的互動」,不論是你喜歡或不喜歡的接觸,比如說:有人會來問我統計問題、研究所選擇、想要你之前演講的投影片、單純跟你說感謝你等。

當有人來私訊你,代表你做對了,你抓到第一群讀者的心。

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另一個我自己很看重的指標是臉書的「參與互動人數 / 本週貼文數 / 按讚總數」,我把它叫做互動健康指標。這個指標大概可以當作「每篇貼文會吸引到多少 % 的粉絲和你互動」,當然也會跟你是打 Mass Market / Niche Market 有關,我不負責任的感覺是 5% 左右代表有 product market fit,10% 左右(卡提諾狂新聞也是差不多 10%,超級強)代表經營得很好。大鼻長期的平均都在 15–20% 左右,感謝鼻友們的支持,但也可能是我按讚總數實在太少...... 總之,我個人認為這是一個不錯的 pulse metric,可以大概了解讀者對你的喜愛程度有多高。

今天這篇文章先跟大家分享了「大鼻觀點」的整體發展策略:「成長 → 互動 → 獲利」三階段,以及找到「產品市場定位」的方法。如果你有想開始自媒體經營的朋友,除了從自身的專業與興趣出發構想文章內容外,也可以試著想想看以「產品策略」方式規劃你的經營方式,也許有機會發揮更大的影響力,甚至最後有機會從中獲得一些業外收入喔!

如果想了解更多「產品策略」與「數據分析」的心法,歡迎參考我們目前在 Hahow 上的課程《產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎》。有關我的最新文章,都會分享在大鼻的 Facebook 粉絲專頁

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