我的課會不會賣?如何評估「市場」(上篇)

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本文作者:Minhung(Hahow Content Acquistion)

當「學習」的型態日趨多元,「教學」的方式也因應科技不斷革新。「線上課程」的崛起,讓人人都有機會成為老師,卻也同時挑戰了有志教學者的內容製作能力——如何快速有效地透過影音內容傳遞知識?如何善用科技跨越時空限制,回應廣大學生的學習需求?

Hahow 好學校迄今已成功協助近三百位老師將知識轉譯為線上課程,累積起完整、專業的內容製作 know-how。我們希望透過Hahow 內容煉金 — 線上課程製作心法這一系列的文章,將這些經驗分享給每一位有志教學的人,創造更多知識流動的可能性!

「我的課會不會賣?」

這是所有開課老師都想問的問題,同時也是個絕對沒有辦法準確回答的問題,畢竟這和想知道明天股票會不會漲一樣,都要發生了才會知道。不過就如同股票市場,即使沒有絕對答案,我們仍然可以透過諸多指標來做合理的推斷。
在回答這堂課程有沒有市場這個問題以前,或許我們可以先稍微拉遠一點來想想:

「課程」的目的,或者說,「教育」的目的是什麼?

在 Hahow,我們相信教育是為了能夠讓人實現更多的可能性,去變成自己想要的樣子、實現理想中的生活。也就是說,教育其實就是讓你可以變成你想要變成的樣子的工具。

一旦有了這樣的思維,那我們就可以轉換最一開始的問題——「我的課程到底有沒有市場?」,其實就是在問:「我的課程可以幫助多少人實現他們理想中的生活?」

在觀察了 Hahow 平台上眾多的課程,筆者大致歸納出了四個方向,讓老師在準備開課前,就可以先試著開始做功課。這四個方向分別是「課程潛在市場大小估算」、「自己能夠接觸到的市場大小估算」、「競爭品分析」與「市場脈動分析」。以下將會分別介紹,應該如何使用這四個方向來確認自己的課程的市場方向。

一、課程潛在市場大小估算

估算潛在市場在商業界是很常見的事情,商界估算市場的方式也幾乎可以使用在課程的市場估算上。估算市場大小有兩種常用的方法,第一種是由上而下(top-down)第二種是下而上 (bottom-up),而在課程潛在市場大小估算,會建議使用由上而下估算即可。

由上而下是從整個市場來進行推演,一層一層的往下細分,最後就可以在這樣的細分過程中找到自己產品所服務的市場。這個階段的關鍵是「層層細分」「層層細分」,以及深入思考自己想要開的課程題目是什麼。

若你尚未確立課程主題,推薦事先閱讀《用抽絲剝繭的方法,定出有優勢的課程主題》而在本篇文章中,將會特別著重此文「你預估什麼樣的學生會選擇這堂課?這群客群有什麼樣的特徵、需求、困難?」這個問題,因為市場估算就像是延伸著這個問題幫助你有更多的思考。

「適當的分眾」是設計線上課程很重要的環節,因為不可能有一堂課可以滿足所有的學生,因此更要找到你要主攻的族群,並根據他們的需求去設計、包裝你的課程方向。

當你找到適當的分眾後,除了可以開始想像這個群體會不會需要你的課程,或是這些族群是不是會買單你的課程,這些比較抽象層面的思考時,也可以試著從市場估算的角度來提供另一個分析思考的方向。具體來說會是什麼樣子呢?我們往下來看個例子。
在這裏我們借用該篇文章的範例,來示範如何估算市場大小。

估算課程的市場大小

有了上面的資訊後,我們可以開始一層一層往下細分,分步驟執行:

第一步:客群基本樣貌

由於客群設定是「想要學 PS 修圖的初學者」,這時我們可以開始試著估算想學 PS 修圖的人有多少,或是說「怎麼樣的人會需要 PS?」

推想時,我們可以嘗試先以「大學生」作為主要的 TA ,其中最接近的族群,可能是「藝術與設計」類的學生,接著,從網路上就可以找到「大專校院藝術相關科系(所)畢業學生人數」這一個資料,而其中每一年度的學生大約是 2.1 - 2.2 萬,此為直接的藝術相關學生。

這時候我們會發現,初學者或許還有其他系的學生,那我們可以再修正我們的定義,想要學 PS 的初學者可能是「藝術相關學生」+ 「其他學系可能有興趣的學生」,那我們就需要再找到「其他學系可能有興趣的學生」是多少。

客群

這時候我們就會需要開始進行推估了,而推估會有非常多種方式,凡推估必有誤差,但是筆者發現只要邏輯是說得通的,那之後發現數字不合理的時候,其實都可以順著邏輯脈絡驗證是哪裡出了錯誤,然後再進行修正就好。

我們可以先探詢「其他學系可能有興趣的學生」總數是多少,而根據教育部的資料 107 年的大專新生大約有 25 萬人。這時候我就會繼續推估,這裡面有多少比例的學生,對於學習 PS 是有興趣的?這個數字會很難抓,我這裏做的推估邏輯是試著「從小群體推估回去母體」比例。

在大學中其他學系會展現出來對於 PS 有興趣的學生,有可能顯現在大學營隊中擔任設計組的同學,而根據我過往的經驗,一個 40 人的校際營隊籌備團隊中,大約會有 4 個左右的設計組成員,而其中多半本科系是藝術與非本科系大概是一半一半。那就以此來推估「其他學系可能有興趣的學生」可能大概是佔 1/20 的比例,也就是整個群體 25 萬的學生,扣掉藝術與設計類的學生,剩下 23 萬,則我們在尋找的數字應該是 23 萬/20,加總過後,總潛在客群數可能為 3 萬人左右。

第二步:學習渠道

接下來我們可以開始從學習渠道去細分,因為要在 Hahow 上開課,所以要接觸的會是「習慣線上課程」的學生,同時也要是在學習階段身邊比較沒有其他學習資源的人。

我假設多數的藝術相關科系都會開設「電腦繪圖」的課程,那或許這些需求被滿足的機率比較大,而其他學系可能被滿足的機率就會比較小。調查過後,我發現百分之九十的藝術相關系所有開設電繪課程,而在其他系所只有百分之十五有開設電繪課程,那麼我們就可以延續上一階段的客群數字,繼續往下計算:2 萬 * 0.1(藝術相關系所未被滿足人數)+ 1 萬 * 0.85(其他系所未被滿足人數)= 1 萬。那這 1 萬多人,其實就是你再進一步細分下來的客群。

第三步:定價

定價

考慮完學習渠道後,可以繼續從定價來細分,假設現在課程設定的價格落在 1000-2000 元之間,而大學生除了生活費以外的可支配所得通常都不高,根據「台灣地區大學生生活費調查研究」(此資料為 94 年,所以一定也會與現在有誤差,這也都是引用資料時需注意的)我們取「每學期能花費書籍費用在 4000 元以上」的人數比例,作為可負擔此價格的學生的比例。結果大概是 37.5 % 的人,因此,我們最後的潛在客群就剩下大約 3750 人。

最後我們發現,按照上面的推估,如果這堂課的目標 TA 是「想學 PS 修圖的初學者」,並且以大學生為主要 TA 來源,那目前的潛在市場客群數可能就是 3750 人。這樣的一個數字,就可以作為一個參考值,來與其他題目或市場方向進行比較。上面的第一到第三步驟,大致就會是要進行一個市場大小估算時可能走過的思考流程。

走過上面的市場推估示範後,有三個重點是進行市場推估時,需要特別注意的:

一、這個數字只是推估值,凡推估必有誤差

因此一定有很多的數字或是情況沒有被考慮進來,所以考慮的面向越多,資料或是數字搜集的越多,那推估出來的數字區間就更接近真實;

二、數字的真實性並沒有太大的意義

如前面所述,這數字只是推估值,所以數字的真實性並沒有太大的意義。這數字的意義是在於可以針對同一個大的課程方向下,透過微調不同的題目與 TA,嘗試不同的市場切入方向,來分別估算他的市場大小後,透過比較來協助老師判斷哪個定位的課程會比較適合,可以避免用心備課並上募資後才發現市場不夠大,那真的是非常可惜的一件事。

三、現實的市場狀況與估計永遠都不準

要注意到現實的市場狀況與估計永遠都不準,所以若算出來太低也不要太灰心,還是建議老師好好的備課產出優質的課程內容,或許後來會吸引到原先沒想到的客群;同樣的如果算出來的數字很高,也不要過度放心而鬆懈。畢竟市場真實狀況沒有人能準確預估,做好課程內容才會是最重要的事情,這些都只是協助判斷市場大小與方向而已喔!

今天我們先分享了「市場」是怎麼一回事,也透過實際的案例來走過市場大小估算的步驟,更是初步介紹了推估會有的極限與需要注意的地方。而剩下的三個方向「自己能夠接觸到的市場大小估算」、「競爭品分析」與「市場脈動分析」,將會在下篇中進行更詳細的介紹。

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作者

Hahow 艾迪特

其實就是 Editor,有點瘋狂古怪,又有點知性科學。 各種意外驚喜的內容,正在慢慢的從我的筆下發生。

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